2022年初，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍接受媒體采訪時(shí)談及新榮記，他說(shuō)：“我和新榮記張勇之間有一個(gè)玩笑，我說(shuō)你負(fù)責(zé)頂天立地，我負(fù)責(zé)鋪天蓋地。”

　　近年來(lái)，新榮記越來(lái)越多地走入大眾視野，但它既非巨無(wú)霸連鎖餐飲店，也非上市公司，而是一家以“慢”出名的餐飲公司。自1995年創(chuàng)始人張勇建立品牌以來(lái)，27年間新榮記只在北京、上海、香港、深圳等城市開(kāi)了30多家店。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是餐飲界另一位張勇的海底撈火鍋——截至2021年12月31日，海底撈全球門店網(wǎng)絡(luò)1443家，其中1329家位于中國(guó)大陸，新加坡、韓國(guó)、日本、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家也都有海底撈門店。

　　圖片來(lái)源：新榮記微信公眾號(hào)（企業(yè)供圖 央廣網(wǎng)發(fā)）

　　然而，這樣一個(gè)體量上“不值一提”的品牌，卻是中國(guó)餐飲品牌中收獲米其林星最多的品牌。

　　僅2021年，新榮記北京、上海、香港三城的8家門店共摘攬12顆米其林星。2022年1月，《米其林指南2022北京》在線上發(fā)布，新榮記北京新源南路店連續(xù)第三年摘得米其林三星。

　　米其林星的含金量，或許足以解釋“頂天立地”的含義。

　　那么，這個(gè)以小眾臺(tái)州菜起家、一直小步慢走，一直拒絕引資擴(kuò)張的品牌，是如何走到今天的？一切還要從創(chuàng)始人張勇說(shuō)起。

“吃貨”張勇，包車來(lái)回八小時(shí)，只為吃一頓飯

　　“在銀行工作四年，我待不住就出來(lái)了，做點(diǎn)小生意，在做生意過(guò)程中，我覺(jué)得自己還是最喜歡美食?！?/p>

　　張勇的家鄉(xiāng)在浙江臺(tái)州的一個(gè)縣級(jí)市臨海，雖叫“臨海”，但這座縣城其實(shí)壓根不臨海，也不出產(chǎn)海鮮。

　　可是張勇很愛(ài)吃海鮮，每次想吃海鮮，他都會(huì)親自跑到別的城市。當(dāng)時(shí)溫州有家餐館很出名，叫阿外樓，自從吃過(guò)一次阿外樓后，他便惦記上了，經(jīng)常包出租車專程去吃，單程四個(gè)小時(shí)，來(lái)回八個(gè)多小時(shí)，只為了吃一餐飯。吃完回來(lái)，張勇甚至可以興奮得一兩個(gè)晚上不睡覺(jué)。

　　就這樣，張勇對(duì)美食的熱愛(ài)在朋友間出了名，于是有朋友建議他，干脆自己開(kāi)家飯館，還笑著打趣他：以后哪天要是做生意沒(méi)飯吃了，好歹還有個(gè)地方可以吃飯。

　　這個(gè)建議說(shuō)進(jìn)了張勇心里，于是他決心開(kāi)一家自己的餐館。

最貴的大排檔，首家新榮記開(kāi)在馬路邊的地下室

　　90年代，浙江臺(tái)州民間開(kāi)始流行一句話：“客氣不客氣，請(qǐng)吃新榮記。”意思是請(qǐng)朋友吃飯，去新榮記是最高禮遇。但其實(shí)，最早的時(shí)候，新榮記也只是一家路邊的海鮮大排檔。

　　1995年10月1日，張勇開(kāi)出了第一家新榮記，起名“新榮記食府”，位于臺(tái)州臨海三角馬路的地下室里。

　　彼時(shí)張勇做汽配生意，常去廣州進(jìn)貨，愛(ài)上了吃粵菜。廣東的餐館起名都喜歡叫“某記”，于是他打算效仿粵菜餐館給自己的第一家餐館命名“勇記”，后來(lái)又嫌“勇記”太俗，想到臺(tái)州話里“勇”和“榮”同音，便叫了“榮記”。但他還覺(jué)得不夠，希望自己的餐廳欣欣向榮，最終敲定了“新榮記食府”這個(gè)名字。

　　新榮記臺(tái)州中心大道店，圖片來(lái)源：新榮記公眾號(hào)（企業(yè)供圖 央廣網(wǎng)發(fā)）

　　當(dāng)時(shí)，新榮記食府的招牌菜是“椒鹽水蛇”。這道菜的廚師班底是從廣東請(qǐng)來(lái)的，一次張勇在廣東的某家小店里吃到，驚為天物，便想方設(shè)法找到廚師，把整班人請(qǐng)到了臺(tái)州來(lái)。

　　至于定價(jià)，新榮記一開(kāi)始就很貴，當(dāng)時(shí)就已是全臺(tái)州最貴的大排檔。1995年兩三百塊可以在很多飯店消費(fèi)一桌菜，而張勇的店，僅人均消費(fèi)就要一百多元。

　　張勇解釋稱，人均高的原因在于食材。

　　“也不是我那時(shí)候想定位要多少錢，我就是這個(gè)要好一點(diǎn)，那個(gè)要好一點(diǎn)，價(jià)格自然高起來(lái)了。你可以賣貴一點(diǎn)，但你不能騙客人，不能把不好的東西給客人。從第一家店起這就是我們的基因?！?/p>

　　后來(lái)，這一想法被張勇提煉為“食必求真，然后至美”，“真”是真料、真味、真誠(chéng)，成為新榮記遵循的美食理念。

　　雖然位于環(huán)境很差的地下室里，價(jià)格還很高，但由于食材好、味道好，新榮記還是很快就火了。

　　當(dāng)時(shí)新榮記的生意有多火呢？從一個(gè)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑——當(dāng)時(shí)新榮記食府廚師的工資已經(jīng)人均八九千元，而90年代全國(guó)人均工資也才大概幾百元。

走出臺(tái)州轉(zhuǎn)型高端中餐，褪去大排檔身影

　　1998年，新榮記第二家店在臨海東湖開(kāi)業(yè)，此后張勇都要隔上幾年才會(huì)開(kāi)設(shè)新店，速度不疾不徐。

　　2002年，張勇第一次將餐飲生意做出了臺(tái)州，承包了杭州省政府招待所門口的一家小店。他接手店面后的第一個(gè)月，小店的流水就從七八萬(wàn)提升到了二十四萬(wàn)。有趣的是，當(dāng)時(shí)這家店的店名并不叫新榮記，而是將兩個(gè)招牌菜的菜名融合到一起，叫做“水蛇和魚(yú)頭”。

　　四年后，張勇在杭州楊公堤植物園的花圃里開(kāi)了一家新榮記，值得一提的是，這家新榮記徹底褪去了海鮮大排檔的影子，以品質(zhì)中餐為主，菜品上也推陳出新，精簡(jiǎn)數(shù)量，把黃魚(yú)、燉湯作為主打。

　　新榮記黃魚(yú)，圖片來(lái)源：新榮記公眾號(hào)（企業(yè)供圖 央廣網(wǎng)發(fā)）

　　不過(guò)，新榮記剛開(kāi)始賣黃魚(yú)時(shí)，顧客的反響并不好。

　　有一次張勇來(lái)到溫嶺，在村子里的一家小店嘗到了讓他大為震撼的柴燒黃魚(yú)，它有家常飯菜的樸素香味，直擊味蕾。張勇反復(fù)來(lái)這家店吃了三四次，每次回去后就鉆進(jìn)廚房里研究，終于成功“破解”了黃魚(yú)的做法。從此以后，這道家燒黃魚(yú)成了新榮記顧客必點(diǎn)的招牌菜式。

　　憑借這家店，新榮記在杭州及周邊地區(qū)打出了口碑，正式邁出了高端化的步伐，品牌效應(yīng)開(kāi)始積聚。

　　2010年，張勇來(lái)到上海，開(kāi)出了商場(chǎng)里的第一家“新榮記”。這家餐廳也是新榮記與米其林結(jié)緣的開(kāi)始。2016年米其林首次發(fā)布上?！睹灼淞种改稀窌r(shí)，這家店被評(píng)為一星，是新榮記第一個(gè)獲得米其林星的店。

北上之路，我一定要在北京開(kāi)一家店

　　“我一定要在北京開(kāi)一家店，才能說(shuō)自己是中國(guó)的品牌。”

　　上海的新榮記站穩(wěn)腳跟后，張勇萌生了要到北京去開(kāi)店的想法，但在江浙一帶打響名聲的新榮記，入京并不順利，北方消費(fèi)者對(duì)臺(tái)州菜這個(gè)小眾菜系十分陌生。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，臺(tái)州菜屬于浙江菜系中甌幫流派的其中一支。甌菜是溫州菜的代稱，因溫州古名東甌而得名。盡管新榮記融合臺(tái)州菜與粵菜所長(zhǎng)，本質(zhì)上“無(wú)門無(wú)派”，更講求菜品創(chuàng)新，但對(duì)于2012年左右的北京，浙江菜已屬冷門，更何況在浙江菜中更加小眾的臺(tái)州菜。

　　因市場(chǎng)的不看好，新榮記首店選址一度比較艱難。當(dāng)時(shí)大的商場(chǎng)更愿意接納順?lè)濉粞?、湘鄂情等知名餐飲品牌，相比之下新榮記只不過(guò)是在臺(tái)州、杭州、上海開(kāi)過(guò)幾家店的小會(huì)所，根本輪不上好位置。

　　新榮記北京金融街店，圖片來(lái)源：新榮記公眾號(hào)（企業(yè)供圖 央廣網(wǎng)發(fā)）

　　為了選址，張勇在北京整整找了兩年，前后探訪了三五十處地點(diǎn)，最后選定了北京金融街洲際酒店的地下室。

　　那時(shí)的北京金融街人氣還不是很旺，張勇形容那兒每逢節(jié)假日街道冷清得“用機(jī)關(guān)槍射都死不了人”。但他還是憑著一股做餐飲的直覺(jué)，認(rèn)定這個(gè)地方今后做得了大飯店。

　　當(dāng)時(shí)，聽(tīng)到張勇要把新榮記開(kāi)在地下室，身邊很多人紛紛反對(duì)：高端餐飲怎么能開(kāi)在地下室呢？張勇卻不認(rèn)輸，自己就是從地下室開(kāi)始的，再做一個(gè)地下室店，照樣能做出來(lái)。

　　2012年，新榮記北京首店開(kāi)業(yè)，張勇形容“生意火得不行”，兩年后，北京銀泰主席臺(tái)店開(kāi)業(yè)，從那以后，張勇再?zèng)]為選址問(wèn)題發(fā)過(guò)愁。

　　經(jīng)過(guò)17年，新榮記從臨海的地下室開(kāi)到北京的地下室，仿佛歷經(jīng)了一個(gè)輪回，但品牌認(rèn)知度早已今非昔比，新榮記已經(jīng)從路邊的海鮮排檔變成了品質(zhì)中餐廳的佼佼者。

南下香港，挑戰(zhàn)中餐館的“巔峰”

　　新榮記名為臺(tái)州菜，骨子里其實(shí)擁有粵菜的根基，最初讓新榮記聲名鵲起的水蛇和魚(yú)頭使用的便是粵菜的做法。早期新榮記的后廚里，也有很多專門聘請(qǐng)的粵菜廚師。

　　而說(shuō)到粵菜，就不得不提一個(gè)城市——香港。彼時(shí)在香港市場(chǎng)，各菜系中粵菜一枝獨(dú)秀，幾乎沒(méi)有菜系可以挑戰(zhàn)粵菜的地位，也因此，國(guó)內(nèi)的中餐品牌在這個(gè)市場(chǎng)上大都難以立足。

　　2018年，一次偶然的機(jī)會(huì)，張勇從朋友那里接手了一處香港灣仔的臨街店面，相比中環(huán)來(lái)說(shuō)位置不算很好。

　　張勇當(dāng)然知道在這開(kāi)中餐館是件高風(fēng)險(xiǎn)的事，但他還是想挑戰(zhàn)一下，全力以赴地嘗試一次。

　　新榮記香港灣仔店，圖片來(lái)源：新榮記公眾號(hào)（企業(yè)供圖 央廣網(wǎng)發(fā)）

　　直至開(kāi)業(yè)，香港新榮記前后籌備了將近十個(gè)月時(shí)間。開(kāi)業(yè)后，張勇每天都泡在店里，一直待了三個(gè)月。從供應(yīng)商洽談、新菜品研發(fā)、餐廳運(yùn)營(yíng)到接收顧客反饋，張勇都親力親為，甚至連買條咸魚(yú)都自己去。

　　不久，新榮記真的火了，但卻不是因?yàn)楹贸?，而是因?yàn)椴藘r(jià)貴。

　　“新榮記菜價(jià)貴”登上了香港本地報(bào)紙頭條，報(bào)道稱，香港市場(chǎng)售賣的活黃花魚(yú)幾百塊一斤，而新榮記賣的冰鮮黃魚(yú)居然要價(jià)幾千塊一斤，一條黃魚(yú)價(jià)格動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)元，簡(jiǎn)直是“把蛇賣出龍的價(jià)格”。一時(shí)間罵聲四起，媒體更是直言新榮記“頂多三個(gè)月就要倒閉”。

　　面對(duì)洶涌的質(zhì)疑聲，張勇不為所動(dòng)。他說(shuō)：“你覺(jué)得是真正對(duì)的、好的東西，自己要堅(jiān)持去做。你知道他們會(huì)人云亦云，但不能別人說(shuō)了什么就不敢做了。”

　　同年年底，這家新榮記斬獲米其林一星，在香港一炮而紅，門店的大廳位置甚至需要提前一個(gè)星期以上預(yù)訂。

　　值得一提的是，香港新榮記面積只有500平米左右，大廳內(nèi)只能擺放13張桌子，但2018年全年利潤(rùn)卻高達(dá)6000萬(wàn)元。

你不一定是最好的，但是得有自己

　　用張勇的話說(shuō)，自己“無(wú)門無(wú)派”，做起創(chuàng)新來(lái)絲毫沒(méi)有包袱，任何菜只要好吃都可以借鑒。后來(lái)的2020年，新榮記又推出了湘菜品牌芙蓉?zé)o雙、官府菜品牌京季，二者都收獲了不俗的口碑。

　　“我就是一個(gè)廚子”，“一個(gè)好廚師也得是好的設(shè)計(jì)師”，張勇的這兩句話蘊(yùn)含了新榮記的成功無(wú)法復(fù)制的重要原因：極致的產(chǎn)品和極致的服務(wù)。

　　張勇沒(méi)有專門進(jìn)修過(guò)廚藝，但對(duì)美食卻有著極強(qiáng)的天賦，他是新榮記背后最被忽視的“名廚”。事實(shí)上，新榮記餐廳從食材選擇到烹飪手法，都是張勇本人親自決定的。

　　黃金炸帶魚(yú)，圖片來(lái)源：新榮記公眾號(hào)（企業(yè)供圖 央廣網(wǎng)發(fā)）

　　比如，香港新榮記聘請(qǐng)的粵菜師傅，他們個(gè)個(gè)廚藝高超，粵菜功底深厚，一開(kāi)始并不情愿做臺(tái)州菜。為了幫他們打破大膽創(chuàng)新的“思想包袱”，張勇親自下廚，做了幾道臺(tái)州土菜請(qǐng)大廚們品嘗，大廚們嘗過(guò)后都表示心悅誠(chéng)服?！昂髞?lái)他們做得比我還好了?！睆堄抡f(shuō)。

　　不僅如此，新榮記的裝修、客人進(jìn)店后服務(wù)的流程，甚至是店內(nèi)音響的擺放位置等，張勇都要事無(wú)巨細(xì)地構(gòu)思、安排。有人建議他，這些事情請(qǐng)人做就好了，他卻認(rèn)為這是開(kāi)餐廳最重要環(huán)節(jié)之一。

　　“我希望我的每個(gè)餐廳都有一個(gè)新的亮點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的連鎖復(fù)制，我希望做到一店一用?！睆堄抡f(shuō)，有錢請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的公司老板很多，但是老板本人未必能像他一樣如此深度地參與餐廳的建設(shè)。

　　在他看來(lái)，只有當(dāng)話事人將人格投射在餐廳上時(shí)，餐廳才有了“魂”。

　　也基于此理念，這些年來(lái)張勇拒絕了高融資、高估值的誘惑，嚴(yán)格控制開(kāi)店的數(shù)量，將新榮記的不可復(fù)制性發(fā)揮到極致。

　　“你不一定是最好的，但你得有自己?！睆堄抡f(shuō)，“我就想做一個(gè)高端品牌，它可以作為百年老店，那就是一個(gè)傳奇?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

　　在當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏、求擴(kuò)張的時(shí)代，新榮記張勇展示了餐飲成功的另一種模式，那便是發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)美食，堅(jiān)持對(duì)食材和美味的追求，不貪圖速度，一步一個(gè)腳印。

　　而這，恰恰值得當(dāng)下很多餐飲人學(xué)習(xí)。