拓市場，增訂單，新年首個工作日，浙江外貿(mào)已“開跑”。1月2日下午，浙江省2025年“千團萬企拓市場增訂單”行動正式啟動，超百家企業(yè)參與。自2022年底浙江在全國率先開展“千團萬企拓市場增訂單”行動以來，該行動已成為浙江外貿(mào)的一張“金名片”。

今年這次行動非常重要。從數(shù)據(jù)看，臨近去年年底，浙江出口增速仍在持續(xù)上行，也就是說，即便到了四季度，企業(yè)的訂單仍在轉(zhuǎn)換為實際的出口；從市場看，企業(yè)通過展會拿訂單的意愿強烈。根據(jù)浙江省商務(wù)廳的企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)和出口信保數(shù)據(jù)，在目前國際環(huán)境比較復(fù)雜的情況下，企業(yè)愿意通過參展進(jìn)一步開拓國際市場，以獲得更多訂單。

2025年浙江省政府工作報告，把擴大高水平對外開放，建設(shè)高能級開放強省作為2025年重點工作之一。新年伊始參展，正是力爭2025年的外貿(mào)開門紅。

在新年的首批團組中，嘉興、臺州分別組織25家童車企業(yè)、22家嬰童及玩具企業(yè)參加香港玩具展、香港嬰兒用品展，溫州組織50余家鞋革企業(yè)赴意大利參加加答國際鞋展。

臺州企業(yè)浙江奧林達(dá)工貿(mào)有限公司在香港玩具展的展位。 企業(yè)供圖

近日，浙江企業(yè)家陸續(xù)返程。他們此番參展，有何體悟？收獲了什么？

收獲訂單

這是最好的新年禮物

訂單，是企業(yè)走出去參展的重要目的。

“開展首天，我們就收獲了一張4萬美元的訂單，這是最好的新年禮物。”平湖市大可童車股份有限公司總經(jīng)理查嘉琪是香港玩具展的“老面孔”，此次公司在展會上預(yù)定了6個展位，總面積54平方米，共展出11款產(chǎn)品，短短4天交換了50多張名片。

嘉興平湖25家童車企業(yè)出發(fā)前合影。 記者 拜喆喆 攝

在浙江，玩具行業(yè)是重要的出口行業(yè)之一。以嘉興平湖為例，它是全球最大的電動童車生產(chǎn)基地，年產(chǎn)電動童車上千萬輛，遠(yuǎn)銷100個國家和地區(qū)。

1月的香港玩具展和德國紐倫堡玩具展，分別是亞洲和全球規(guī)模最大的玩具展，通過這兩個展會取得的訂單占平湖童車全年訂單的七成到八成，直接影響一年的出口格局。在展會上獲得意向訂單，讓參展企業(yè)看到了希望的亮色。

“訂單在手，總歸過年的時候比較安心。”浙江健誠鞋業(yè)集團股份有限公司副總經(jīng)理謝海涵分享，公司有一個英國客戶，以做批發(fā)生意為主，對于設(shè)計調(diào)整的要求比較少，所以在展會看過后，就讓公司制作樣品，確認(rèn)了就可以開始生產(chǎn)大貨。這次意大利加答鞋展上，這位客戶敲定了5萬雙左右的訂單。

“從這次參加鞋展的展商結(jié)構(gòu)，就能看出歐洲行情不算好。”浙江宏順鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理柯斐濟說。往年，許多品牌商參展，面對的客戶是歐洲當(dāng)?shù)氐牧闶凵獭５S著不少零售商關(guān)店，很多品牌商也倒閉了。新涌現(xiàn)的，反倒是孟加拉、越南等地的參展工廠。這也反映出行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整。

在臺州企業(yè)浙江奧林達(dá)工貿(mào)有限公司副總經(jīng)理賀琪看來，2024年是“重生的一年”，公司的訂單同比增長30%至40%。但看起來高增長的數(shù)據(jù)，是因為基數(shù)太低。2023年，整個歐洲的玩具市場遭遇“滑鐵盧”，生意寥寥無幾，主要原因是當(dāng)?shù)匦枨蟛徽瘛！安贿^，通過這次在展會上和客戶們交流，我相信，市場在慢慢恢復(fù)了。”

這次參展，奧林達(dá)帶了不少新產(chǎn)品。比如，有發(fā)聲功能的兒童益智拼圖。孩子們拼上大象，就會有大象的叫聲和英文名稱出現(xiàn)。客戶提供聲源的話，任何語言都可以做。展品一擺出來，就吸引了客戶眼球。

這讓賀琪信心大增：“回頭看，市場有調(diào)整很正常，要給市場喘息時間。”

收獲客戶 站在客戶角度思考他們的需求

看國際貿(mào)易，似乎全球都在經(jīng)歷一個調(diào)整期、陣痛期。“站在客戶的角度觀察，他們也正在渡過難關(guān)。”謝海涵說。

的確，地緣政治緊張，給歐洲市場的貿(mào)易環(huán)境帶來了諸多不確定性。能源和農(nóng)產(chǎn)品價格被推高，經(jīng)濟增長也趨緩，消費者購買力下降。在這樣的大背景下，浙江外貿(mào)企業(yè)的海外采購商也經(jīng)歷了一波大浪淘沙。毋庸置疑的是，這些海外采購商的客戶也變少了，致使他們的購買力、抗風(fēng)險能力減弱。

“其實從2021年開始，我們每一年的訂單量都在慢慢地恢復(fù)增長，目前的規(guī)模已經(jīng)超過了疫情前，2024年的訂單量增長20%左右。”在謝海涵看來，之所以能在鞋業(yè)普遍不景氣的環(huán)境下實現(xiàn)增長，是因為公司從客戶出發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整奏效了。

首先，是銷售方式的調(diào)整。

這次參加意大利加答國際鞋展，健誠鞋業(yè)打出差異牌，做了一個新嘗試：帶更多的春夏產(chǎn)品參展，把展區(qū)中很大一塊替換成了春夏產(chǎn)品。此前，大多數(shù)鞋企都是帶秋冬產(chǎn)品來參加這一展會，因為這更符合鞋類整體的生產(chǎn)和銷售周期。但是，在變得更保守的市場，客戶不再頻繁更新，秋冬產(chǎn)品已經(jīng)飽和。看到健誠鞋業(yè)的這一改變，“老客戶的反饋非常好。”謝海涵說。

此外，還有品類的突破。

健誠正逐步開拓產(chǎn)品的開發(fā)寬度。從前，健誠主要做西歐風(fēng)格的皮鞋，如今，正慢慢拓展北歐、東歐風(fēng)格。“新風(fēng)格能拓展新客人，也能讓老客人看到我們有足夠的開發(fā)能力，對我們更有信心。”

讓謝海涵驚喜的是，這樣的嘗試也給老客戶帶來了一些新的產(chǎn)品思路。“比如原先我們定義為北歐風(fēng)格的產(chǎn)品，反倒西班牙客人也感興趣，在他們的市場也賣得好。”

最后，是對品質(zhì)的追求。

“作為生產(chǎn)制造商，我們首先要站在客戶的角度去思考他們的需求。”謝海涵有過反思，雖然行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，但如果工廠只想著保證自己的產(chǎn)能，就不能給客戶創(chuàng)造價值。對方想要看到的，是生產(chǎn)制造商把產(chǎn)品做好，帶來高性價比和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

大可童車同樣憑實力贏得了客戶的認(rèn)可。這幾天，從香港回到平湖后，查嘉琪接待了幾位來自巴西、意大利的老朋友，他們都是結(jié)束香港玩具展后專程趕來平湖的。“都是合作了五六年的老客戶，每年訂單量約20萬美元。”不久前，查嘉琪向他們發(fā)出熱情邀請，來工廠實地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

“大可的童車在兼顧美觀的同時，還對電池、防撞系統(tǒng)等進(jìn)行升級。”從企業(yè)車間出來后，來自意大利的客戶安東尼奧連聲稱贊。

近幾年，為提升產(chǎn)品品質(zhì)，大可童車年均投入1000萬元用于研發(fā)，從車門到保險杠都有了國家專利。

謝海涵也一直在忙碌。意大利的展會行程結(jié)束，他又趕到西班牙繼續(xù)工作。“我們在西班牙設(shè)立了辦事處，為的就是服務(wù)老客戶、吸引新客戶。”

這次參展，謝海涵特別注意給新客戶介紹在西班牙的辦事處，“辦事處的設(shè)置，對于提升客人的信任度是一個加分項。”謝海涵說。這是因為，對新客戶而言，并不是每個人都有機會來看國內(nèi)的工廠；對老客戶而言，在國內(nèi)通過聊天軟件與客戶交流，無法避免時差帶來的滯后性，表達(dá)也不一定足夠準(zhǔn)確。有了辦事處，客戶的問題就可以更加高效地面對面解決。

這個邏輯行之有效。如今，客戶們確實傾向于在遇到問題時，直接到西班牙找辦事處。“想到肯定能在西班牙找到你們，就覺得很放心。”一個老客戶簽訂意向訂單時如是說。

一直在努力的不只是企業(yè)，政府也主動“搭把手”。1月底，德國紐倫堡玩具展就要舉行，平湖市商務(wù)局正忙著與參展企業(yè)溝通相關(guān)事項，以確保行程順利。這次展會，平湖爭取到20多個展位，為史上最多。

收獲信息 看清市場需求，反應(yīng)更快

“有個很明顯的趨勢，現(xiàn)在的客戶越來越保守了，不傾向于擴產(chǎn)能，也不喜歡尋找新的供應(yīng)商。”柯斐濟的觀察，點出了出海參展的重要意義——只有在展會上制造更多交流機會，才能看清市場需求，反應(yīng)更快。

“我們原先是每年供貨兩次，也就是所謂的‘兩季供貨’，現(xiàn)在是四季供貨了。”柯斐濟說。看上去只是出貨節(jié)奏的變化，背后，卻是想盡辦法滿足客戶需求。

“短平快”的生產(chǎn)方式，不再是跨境電商類的企業(yè)專屬。今年開始，客戶對訂單交貨速度的要求普遍提前了一個月，對浙江工廠來說，這意味著新的挑戰(zhàn)——提供更快的開發(fā)速度、適應(yīng)更快的生產(chǎn)節(jié)奏，加強生產(chǎn)小單的能力。

這次來意大利參加加答國際鞋展，企業(yè)獲得的最重要信息就是，更快的響應(yīng)速度會成為工廠新的競爭力。

赴香港參展的企業(yè)家，則常聽到客商圍繞幾個關(guān)鍵詞討論：智能、環(huán)保、個性化。

1月6日，參觀者在香港嬰兒用品展與展商洽談。 視覺中國供圖

和一位澳大利亞客戶聊天時，浙江佳佳童車有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理顧飛紅得知，去年澳大利亞多地“限塑令”升級，比如昆士蘭州禁止使用泡沫包裝，西澳大利亞州禁止銷售塑料棉棒，南澳大利亞州禁止使用塑料購物袋等。這讓公司找到了新方向，除了加大對款式、功能的研發(fā)投入，還要在原材料和生產(chǎn)過程中下功夫。

平湖市雙喜童車制造有限公司的童車?yán)铮病拜d”滿了新規(guī)劃。“市場需要什么，我們就創(chuàng)新開發(fā)什么。”“雙喜”今年打算針對8周歲以上青少年群體，力推大號童車，車速從每小時8公里提升至22公里。這次在展會上試水后，市場反饋很不錯，每天都有將近20位意向客戶來試駕。

童車市場規(guī)模還在擴大，市場潛力可觀，但想“有肉吃、吃得好”，僅靠原有傳統(tǒng)模式顯然不行。

近幾年，浙江著重把原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量放在童車產(chǎn)業(yè)發(fā)展首位。比如鼓勵企業(yè)與知名車企合作，開發(fā)正版“豪車”；幫助企業(yè)對接跨境電商平臺等。

在平湖市，童車行業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)中心和檢測中心相繼成立，鼓勵企業(yè)開發(fā)更高附加值的產(chǎn)品。

“有統(tǒng)計顯示，支持企業(yè)參加國際性展會，是目前開拓國際市場最有效的方式之一，也是我們支持的重點。無論是通過參展認(rèn)識新客戶、見老客戶，還是通過展會獲取行業(yè)最新的動向，這個方式對于企業(yè)來說都是很好的機會。”浙江省商務(wù)廳貿(mào)發(fā)處副處長樂寧介紹。

“每次政府帶團參展，企業(yè)參與熱情都很高，成效也不錯。”平湖市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。2024年，平湖共組織254家次企業(yè)參加德國科隆展、日本大阪展等11場展會，意向成交額達(dá)1.2億美元。

新一輪拓市場增訂單行動正在開展。此次行動是落實推進(jìn)高水平對外開放建設(shè)高能級開放強省動員部署會精神的重要舉措，旨在推動浙江從“外貿(mào)大省”“開放大省”向“貿(mào)易強省”“高能級開放強省”轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，今年，浙江初步計劃有1000個以上的團組、聯(lián)動1萬家以上的企業(yè)去開拓國際市場。

新一輪拓市場增訂單行動，浙江將在國別上更傾向一帶一路沿線新興市場，如中東、非洲、拉美等市場，在產(chǎn)品上不僅支持紡織服裝、箱包、玩具等傳統(tǒng)行業(yè)，也將注重光伏儲能、新能源汽車等領(lǐng)域，“同時我們將從政策上支持企業(yè)參加國際性展會，針對出境團組審批、客商出入境等推出便利化舉措。”樂寧說。

【鏈接】

2024年，浙江外貿(mào)取得了亮眼的成績，實現(xiàn)了9.5%的出口增速，繼2023年后再居?xùn)|部沿海主要省市首位。出口額達(dá)3.90萬億元，全年中，出口有7個月實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，8月起連續(xù)5個月增速高于全國。

2024年，浙江共組織4030個團組、聯(lián)動2.1萬家次企業(yè)赴境外參展，達(dá)成意向訂單超1920億元。

數(shù)據(jù)來源：浙江省商務(wù)廳、杭州海關(guān)

【專家觀點】

浙江把提升展會影響力和拉動力作為建設(shè)高能級開放強省的六方面工作任務(wù)之一，已連續(xù)數(shù)年實施“千團萬企拓市場增訂單”行動，取得了非常好的效果。赴境外參加展會，是外貿(mào)企業(yè)獲取訂單的主要方式之一。有利于企業(yè)掌握市場動態(tài)，挖掘潛在商機，拓展出口渠道，把自身產(chǎn)品推向國際市場，進(jìn)而提升企業(yè)知名度和品牌影響力。

近年來，拉美和非洲市場的經(jīng)濟快速增長，外貿(mào)出口潛力巨大。從產(chǎn)品來看，“新三樣”顯示了極高的增長速度，企業(yè)可以把握住新能源方面的機遇，通過境外參展等方式提升產(chǎn)品曝光度。

作為引領(lǐng)者，政府應(yīng)以更開放的政策、更扎實的服務(wù)，指導(dǎo)企業(yè)參與境外展會。鼓勵企業(yè)在東盟、中東、非洲等新興市場參展，支持企業(yè)參與光伏、新能源汽車等領(lǐng)域?qū)I(yè)展會，為企業(yè)人員參展團組出入境、審批等提供便利。同時，舉辦外貿(mào)企業(yè)境外參展主題培訓(xùn)會，介紹專業(yè)境外展會，詳細(xì)解讀相關(guān)政策的適用規(guī)則、申領(lǐng)條件等。

作為參展主體，企業(yè)重要的是邁出“走出去”參展的第一步。一方面，應(yīng)理性選擇展會參展，結(jié)合市場開拓需求，從過去瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家市場到如今更多元化的市場，從“廣撒網(wǎng)”到聚焦細(xì)分領(lǐng)域。另一方面，要利用好外國政策，與東道國企業(yè)攜手，通過代參展、合作參展等方式提升企業(yè)參展的專業(yè)能力和競爭力。

（作者系浙江財經(jīng)大學(xué)副校長）