永安溪畔,見著一幢通體巖白的建筑,便是仙居的“文化新地標”——永安劇院。
3月14日晚,燈光漸暗,音樂聲起,煙霧迷蒙間,魔幻音樂劇《畫皮》上演。觀眾李柯被白狐演員林潤欣的歌聲迷住,“林潤欣唱歌時,我仿佛觸摸到白狐受傷的觸角。”演出結束后,李柯跟著人潮擠到簽名臺,如愿拿到簽名。“拿回去收藏!”她舉著簽名的票根,揮了揮手臂。這一刻,她覺得小縣城仙居跟大城市沒啥區別,看劇追星,一樣的方便。
今年剛開年,山區縣仙居就因這一個劇院增添不少“國際范”“專業范”——俄羅斯芭蕾舞團的《天鵝湖》,法國愛樂樂團的新年音樂會,大咖親臨的古琴音樂會……
俄羅斯芭蕾舞劇《天鵝湖》 通訊員 朱成 攝
永安劇院因“有范兒”出圈了。從2024年6月運營至今,永安劇院引進國內外高質量劇目50多場,不僅吸引本地市民看劇,還引來了北上廣等地區的劇迷前來打卡。
對于仙居市民來說,劇院彌補了仙居一直以來缺少現代化劇院的短板,不出遠門就能看上各類劇目,是好事。但對于地方分管部門以及劇院運營方來說,在常住人口不足50萬人的小縣打造一個“周周有劇”的文化場所,并不容易。
高質量劇目如何引進?如何讓市民愿意花錢走進劇院?縣城劇院商業化運作如何良性發展?樁樁件件,皆不是易事。近日,記者走進永安劇院,探究縣域劇院高質量運營之道。
掌心都拍紅了
觀眾與劇目雙向奔赴
隨著指揮杰里·布雷胡“一聲令下”,法國愛樂樂團的演奏者們奏響大提琴、小提琴、鋼琴、薩克斯等樂器。一曲歡快的《序曲與瑪祖卡舞曲》,讓現場觀眾自發踩點鼓掌,享受音樂,沉浸其中。
作為當時現場的一名觀眾,“90后”陳超回憶起年初的這場音樂會記憶猶新。“音樂會結束,掌心都拍紅了”。正是這場音樂會,永安劇院在他心中有了新形象。
第一回聽說仙居新開了個劇院,陳超心里直接給新劇院和原來的仙居劇院畫了個等號。“應該是以傳統戲曲節目為主,我肯定不會喜歡。”一開始,陳超是拒絕的。
陳超不抗拒走進劇院,為了看場好劇,他愿意趕往杭州、上海等地。外出看劇,花費不少。陳超算了筆賬,“劇目門票,再加上路費、住宿等,平均一趟下來怎么也得1000多元。”
好的劇目就是有這樣的吸引力,讓全國各地的“劇迷”不惜花大價錢也要赴約。觀眾最怕的是進入劇院“看不上好劇”,還浪費錢和時間。
隨著劇院一場場劇目的上演,陳超漸漸動搖了。1月2日,新年首場音樂會,法國愛樂樂團的演出消息讓他決定去看看。由于買票時距離演出時間已經不多,整個劇場只剩下最后一排的4張票,票價80元。在為票價實惠驚嘆的同時,他也震驚有如此多的人去看。晚上7時15分,觀眾陸續進場。陳超放眼望去,人頭攢動。
演出中,圓舞曲奏響時,演奏人員走下舞臺邀請觀眾一起跟著旋律舞動,讓陳超十分激動。那一刻,觀眾的舞姿沒有專業舞者的優美、標準,但給陳超的感覺就是“每個人都是參與者,氛圍太好了”。
法國愛樂樂團演出
陳超的變化,其實是每一位走進劇院觀眾的感受。一開始,不少觀眾不適應,覺得看劇為什么要買票?有些國外原版劇目用外語演繹,我是否看得懂?劇院里為什么不能帶零食?
通過一場場好劇目的上演,劇院上座率越來越高,而觀眾的態度和習慣也發生了變化。今年初,市民鄭阿伯催著自家女兒幫忙續上永安劇院的全年會員。“今年有越劇《紅樓夢》《梁山伯與祝英臺》,我可不能錯過。”去年,鄭阿伯成了永安劇院首批全年會員,40多場劇看了個遍。雖然脫口秀等表演鄭阿伯沒完全懂,但他說“感受年輕人的世界,也好玩”。
越來越多的觀眾,有了看劇的念頭,不少觀眾有了提前買票選座的習慣。去年,法國原版音樂劇《諾亞方舟》在永安劇院上演。這場演出,既是亞洲首演,也是永安劇院引進的第一部外語原版音樂劇。“外語有字幕翻譯,不影響我們看劇目內容。”作為一名觀眾,鄭阿伯第一次對著字幕翻譯看完了劇,很入迷,不擔心自己看不懂。新年,鄭阿伯給劇院提了個要求:“多引進些外文劇,讓我們老年人也趕個時髦。”
這一觀念的轉變,說明小縣在探索劇目發展過程中,劇目選擇與觀眾之間已慢慢實現雙向奔赴——找準觀眾需求點,同時培養觀眾的理念,正向循環間也推動劇院健康發展。
為了更好地滿足群眾的需求,永安劇院收集了不少觀眾的反饋意見,針對劇目選擇上,今年有了新調整。“一些熱門劇團的演出,需要開年就約檔期。今年從年初開始考慮劇目,選擇就會更多樣。”劇院運營負責人柯程方透露,今年上演的劇目會更重磅、更多元,不僅兼顧現代與傳統劇目的比例,而且會根據觀眾群體年齡層引進更多適合的好作品。
考核成績亮眼 劇院運營有了“專業范”
截至今年3月,已運營大半年的永安劇院,迎來第一次年終考核。A類劇目數26場;平均上座率超51%,其中10多場上座率超90%;引進國內外劇目50多場……這張有著20多項考核細則的成績單上,永安劇院成績很亮眼。
看著成績單,仙居縣文化和廣電旅游局副局長陳志勇松了口氣:“讓專業的人做專業的事,縣里這個決定沒錯。”
原來,永安劇院的市場化運營,是一次新嘗試。
仙居要有新劇院了,叫永安!消息一出,老戲迷徐光彩就開始期待。“京劇、越劇、黃梅戲……傳統戲劇有了新演法,想看。”徐光彩道出不少心儀劇目,期望新劇院能達成所愿。
關于新劇院的想象,大概是“一千個人心中有一千個哈姆雷特”。老一輩的人,希望能在新劇院聽到傳統戲曲;年輕一輩的,希望感受多樣化的現代劇;孩子們想要看王子公主的童話劇,讓奇妙幻想成真。
“市民的需求很多元,需要專業的人來運營”。分析前期收集到的群眾意見,陳志勇在筆記本上寫下“劇院運營”這四個字,還特地畫了個圈。
永安劇院并不是仙居縣的第一個劇院。一直以來,仙居劇院是當地市民觀戲、看劇的場所,承載著不少回憶。上世紀七八十年代,劇團開唱,大人小孩往里擠,就為了聽一口戲曲“腔調”。目前,仙居劇院依舊在常態化開展劇目表演,以惠民、免費的劇目為主,觀眾多為老年群體。
而永安劇院的落成,政府期望彌補上仙居一直以來缺少的現代化劇院短板。“永安劇院不僅是一個文化場所,我們更希望它能成為一個充滿活力的城市空間。”陳志勇道出了兩個劇院的不同定位。功能用途不同,自然在運營模式上有了更多的考慮。
引進第三方專業運營團隊,是新選擇。陳志勇提及,國內較為知名的劇院管理公司進駐三四線小城市,接手一個千人大小的場館,目前全國類似的情況并不多見。但考慮到市民多樣化的需求,讓他們最終決定還是以公開招標的方式引進專業團隊。
這時,有著成功運營淄博等地劇院經驗的浙江瑞錦文化演藝有限公司,正在尋找開拓三四線城市演藝市場的機會。公司有過劇院運營的經驗,自身也聚焦傳播優秀傳統文化、深耕原創內容的打造。最關鍵的是,他們看好三四線城市這一市場。
有統計數據顯示,2024年全國劇院類演出(含演出新空間和小劇院等)29.64萬場,票房收入119.29億元,觀眾人數5424.11萬人次。“演出經濟蓬勃發展,會有更多新觀眾走進劇院。”在負責人柯程方看來,未來劇院類演出會更多,也會不斷下沉。
通過公開招標,浙江瑞錦文化演藝有限公司最終中標,經營管理期限為3年。雙方合作就此開始。聲光電專業布景的人員來了;調節演出人員、觀眾的場控人員來了;開發票務程序的技術人員來了……2024年,“瑞錦”帶著40多人的團隊進駐永安劇院展開運營,希望在市場化與文化服務之間找到平衡,打造縣域劇院運營的樣板。
探索“票根經濟” 讓觀眾看完劇去旅游
在“瑞錦”的運營下,永安劇院劇目一場接著一場。空氣中彌漫著文藝氣息,有熱情的古巴舞蹈、俄羅斯芭蕾舞演出,還有絲竹管弦的悠揚,陽春白雪和下里巴人輪番上演,好不熱鬧。
“對于我們企業來說,目前劇院的運營是虧本的。”柯程方解釋,目前熱門劇目的引進費用單場平均在20萬元至30萬元。按照全年50部劇目核算,少說也得近千萬元。再加上運營人員工資支出,以及劇院運行和設備等投入,零零總總要幾百萬元。
永安劇院外景
政府經營補貼不足以支撐這些費用支出,這意味著,要維持劇院運營下去,他們得有著強大的自我造血功能。怎么辦?
“平衡。”柯程方給出了兩個字。具體來說,就是資源的置換。“瑞錦”自身最大的資源,就是有著版權的原創優秀劇目——取材于《富春山居圖》的原創音樂劇《富春璧合》,以及以“東方幻境”為主體創作的魔幻音樂劇《畫皮》。
兩部原創的音樂劇,走過北京、上海、深圳、杭州、濟南等20多個城市,名聲在外。在其他劇院購買音樂劇的過程中,“瑞錦”會與對方達成合作,引進當地的特色優質劇目來仙居演出。柯程方打了個比方:“相當于以劇換劇。”
而對于一些熱門劇目的引進,瑞錦運營時還面臨著體量小的難點。“熱門劇目引進演出場次,一般得兩場起演。仙居人口體量小,我們引得起第一場,但第二場的觀眾在哪兒?”
拿著觀眾點單的劇目,柯程方嘆了口氣,直說“很難”。很多觀眾喜愛的熱門劇目,引進成本在30萬元到50萬元之間,但要求以兩場起購。柯程方說,要解決這個難題,必須盤活整個市場,不止在仙居。目前,他們準備進一步開拓其他三四線城市的市場,在柯程方看來,當整個三四線城市市場被盤活,不僅劇目引進會更便利,在演出場次增多后,運營的贏利點也會隨之而來。
除了擴大市場,“瑞錦”也和地方政府聯動,推動“票根經濟”的興起。票根經濟作為一種新型經濟模式,以票根為紐帶,串聯不同消費領域,推動消費從“單一購買”向“鏈式體驗”轉型,為商旅文體展融合發展提供了新的增長路徑。例如觀眾可憑展覽票根享景點購票、購物、餐飲、停車等優惠。
永安劇院已經展開了相關探索。目前觀眾憑借票根,在購買同場次演出周邊產品時,可享受一定的折扣優惠。此外,“瑞錦”還在永安劇院邊上的“文化碼頭”做了一些文化惠民活動,在積聚人氣的同時,帶動周圍的餐飲業快速發展。“我們正準備跟周邊的餐飲、茶空間等場所合作,根據演出推出聯名套餐。讓我們的票根跟周邊消費有更多的連接。”柯程方說。
票根經濟的本質是聯動經濟。想真正實現“破圈”,不僅需要觀眾了解票根的更多用途,也需要進一步打破不同消費環節之間的壁壘。“仙居是旅游城市,我們能否跟景點做結合,讓觀眾的一日游變兩日游,讓他們在欣賞一場高質量劇目之后,可以拿著票根去看山看水。”柯程方介紹,這不僅能帶動消費人流,還能讓消費更高效地在仙居全域不斷延伸。
這場小縣劇院的運營還在不斷摸索和創新。用柯程方的話來說,“我們要打造一場縣域的文化復興”,縮短著縣與城的距離,也讓仙居精神文化發展更具活力。人民日益增長的精神文化需求,正在被看見和滿足。
(文中部分采訪對象為化名)
(本版圖片除署名外均由受訪者提供)
【專家觀點】
運營要在
可持續上下功夫
曹汝華
永安劇院的民營運營模式,在縣城劇院中并不多見,要可持續運營并不容易。這就好像一根平衡木,一頭是市場化,企業得盈利才能生存;一頭是文化服務,得讓群眾得實惠。目前來看,永安劇院運營的平衡點已逐步形成,但仍面臨挑戰。
高端演出質量有保障,但票價過高容易讓觀眾“望而卻步”。三四線城市劇院的票價定制得更靈活,讓更多百姓的錢包能“受得了”。永安劇院推出的"文化惠民卡",全年劇目都可觀看,持卡觀眾覺得“買都買了,有劇上演都得打個卡”。群眾享受票價優惠,劇院增加了用戶的黏性。
運營方在宣傳、推廣上還需繼續發力。劇院的劇目有高雅藝術,也有大眾娛樂,需要通過票務APP合作、小紅書宣發等多種手段,讓不同文化層次的觀眾,精準了解劇目排片信息。這樣不是劇院全年會員的群眾,也會因劇目吸引走入劇院,進一步推動劇院良性運營。
(作者系中國社會科學院教授)
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