讓剁手族心動(dòng)又心碎的11月11日就要到了。面對(duì)電商來(lái)勢(shì)洶涌的沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)又會(huì)如何應(yīng)戰(zhàn)呢？近日，記者從杭城多家百貨商場(chǎng)了解到，為了突破電商的“圍剿”，實(shí)體店從11月初就已經(jīng)開(kāi)始了“絕地反擊”，各種促銷戰(zhàn)硝煙四起。

　　在五花八門的促銷方式中，有商家玩起了“預(yù)付+預(yù)購(gòu)”的游戲。“充值送代金券”、“預(yù)售等折扣后再返現(xiàn)”、“預(yù)付卡解凍后增值8%”，種種活動(dòng)疊加在一起，這個(gè)賬該怎么算？消費(fèi)者到底能不能從中得到實(shí)惠呢？

　　　預(yù)購(gòu)到底打幾折？最終由商家根據(jù)銷量來(lái)決定

　　上周，記者來(lái)到武林廣場(chǎng)附近的一家百貨商場(chǎng)，從一樓的精品區(qū)到七樓的童裝區(qū)，幾乎每層的電梯口都豎立著大紅色的店慶宣傳海報(bào)，仔細(xì)一看，該商場(chǎng)的店慶活動(dòng)在主推一項(xiàng)“預(yù)購(gòu)卡”業(yè)務(wù)。

　　何為“預(yù)購(gòu)卡”？根據(jù)宣傳畫的說(shuō)明，記者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“購(gòu)物卡”的玩法可以總結(jié)為：充值、預(yù)購(gòu)、折扣、返還4個(gè)步驟。

　　首先是充值。消費(fèi)者可以憑借VIP卡以9.6折的優(yōu)惠在門店購(gòu)買一張預(yù)購(gòu)卡，最小充值單位為百元，充值方式為現(xiàn)金和銀行卡，一次性用指定銀行卡支付滿6000元還能送600元代金券(單卡限送600元)，上不封頂。

　　然后是預(yù)購(gòu)。11月3日—9日為預(yù)購(gòu)期，消費(fèi)者挑選好預(yù)購(gòu)商品后，憑VIP卡和預(yù)購(gòu)卡(可同時(shí)使用所贈(zèng)送的代金券)在指定預(yù)購(gòu)收銀臺(tái)付款。這時(shí)候商品還沒(méi)打折，消費(fèi)者付的都是全價(jià)。

　　11月21日，消費(fèi)者可在網(wǎng)上查詢11月11日—11月16日店慶期間預(yù)購(gòu)商品的最終折扣。

　　11月24日—12月9日是返現(xiàn)階段，系統(tǒng)將自動(dòng)以折現(xiàn)的方式把折扣金額返還給消費(fèi)者，途徑有兩種，一種是直接返還到銀行卡里，另一種是返還到預(yù)購(gòu)卡里，選擇后者的話，消費(fèi)者還可以享受卡內(nèi)余額增值8%，余額可在2014年12月10日—2015年6月30日期間在門店內(nèi)購(gòu)買任何商品。

　　值得一提的是，由于預(yù)購(gòu)卡的結(jié)算特殊性，11月10日—12月9日，預(yù)購(gòu)卡將被凍結(jié)，消費(fèi)者若想購(gòu)物只能用現(xiàn)金或銀行卡支付。

　　“‘預(yù)購(gòu)’的方式挺好的，‘雙11’是周二，大家白天都在工作，只有晚上才能出來(lái)逛街。如果現(xiàn)場(chǎng)試衣試鞋，肯定會(huì)鬧哄哄的。提前買點(diǎn)，就不用瞎湊這個(gè)熱鬧。”上周四傍晚6點(diǎn)多，在商城的9樓預(yù)購(gòu)卡充值處，市民錢女士掏出寫有“1535”的號(hào)碼牌對(duì)記者說(shuō)，“就是前面還坐著3排顧客呢，不知道啥時(shí)候能辦好。”

　　據(jù)悉，在該商場(chǎng)目前啟動(dòng)的店慶預(yù)購(gòu)活動(dòng)中，有服裝、鞋包、化妝品、家電家居以及黃金珠寶多個(gè)品類的上百個(gè)品牌參與。“從10月27日預(yù)購(gòu)開(kāi)始報(bào)名，僅僅3天就賣出了8000張預(yù)購(gòu)卡。”一位工作人員告訴記者，臨近店慶，每天都有上千名顧客辦理購(gòu)卡業(yè)務(wù)。

　　“商場(chǎng)采取這種鼓勵(lì)顧客提前購(gòu)物的方式，一方面是截客，就是把這部分客人先攬下來(lái)，提前消耗資金，降低他們?cè)?lsquo;雙11’當(dāng)天的計(jì)劃成本。另一方面，對(duì)各品牌供應(yīng)商也有好處，顧客買好了商品以后是不知道商品的最終折扣的，那么，顧客買這個(gè)商品會(huì)更偏向于品牌溢價(jià)，而非沖著價(jià)格去。以往，某種產(chǎn)品該定什么折扣，連商家都不太好把握。但是采用預(yù)購(gòu)方式后，商家可以根據(jù)銷量來(lái)定價(jià)，如果預(yù)售時(shí)賣得多了，庫(kù)存壓力就小了，折扣可能會(huì)少一點(diǎn)。賣得少，折扣可以多一點(diǎn)。”中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系的吳教授對(duì)記者說(shuō)，預(yù)購(gòu)作為銷售的最初環(huán)節(jié)，可起到“前期蓄客、市場(chǎng)試探”等作用，對(duì)于銷售流程的重要性還是客觀存在的。

　　　預(yù)付“余額增值”，一場(chǎng)“金融游戲”？

　　除了提前付錢購(gòu)物，這場(chǎng)預(yù)售游戲的規(guī)則中還有“由于預(yù)購(gòu)卡的特性，11月10日—12月9日期間凍結(jié)，無(wú)法使用”的字樣，有網(wǎng)友認(rèn)為，商場(chǎng)有短期籌錢來(lái)獲取額外利息的嫌疑。

　　是否真的如此？結(jié)合該商場(chǎng)的促銷細(xì)則，記者羅列了以下3種有可能發(fā)生的情景：1、顧客在11月3日購(gòu)買了一張面值為1萬(wàn)元的預(yù)購(gòu)卡，直到11月9日，該顧客任何商品也沒(méi)有購(gòu)買，并在12月9日預(yù)購(gòu)卡解凍后一次性花光了卡內(nèi)的金額(根據(jù)促銷細(xì)則余額已增值8%)，通過(guò)計(jì)算，該商場(chǎng)在這段時(shí)間內(nèi)能獲取約3.5元的利息(以目前銀行活期存款利率0.35%計(jì)算)；2、顧客在11月3日購(gòu)買了一張面值為1萬(wàn)元的預(yù)購(gòu)卡，并在當(dāng)天花費(fèi)了3000元，并在12月9日預(yù)購(gòu)卡解凍后一次性花光卡內(nèi)余額，通過(guò)計(jì)算，該商場(chǎng)在這段時(shí)間內(nèi)能獲取約2.45元的利息；3、假設(shè)顧客預(yù)購(gòu)的情況與第二種情況相同，只是在11月24日即系統(tǒng)可以退款時(shí)就將卡內(nèi)余額全部退回到了銀行卡上，預(yù)購(gòu)卡作廢，通過(guò)計(jì)算，該商場(chǎng)在這段時(shí)間內(nèi)能獲取約1.43元的利息。

　　這樣推算，假設(shè)該商場(chǎng)在店慶活動(dòng)期間共賣掉了1億元的預(yù)購(gòu)卡，其實(shí)它從該活動(dòng)中獲取的額外利息不過(guò)幾萬(wàn)元。反過(guò)來(lái)看看消費(fèi)者的獲利情況，以96折購(gòu)卡，如果超過(guò)6000元，還贈(zèng)送600元銀行券(單卡限送600元),直到12月9日系統(tǒng)自動(dòng)解凍預(yù)購(gòu)卡，顧客能享受8%的增值，也就是說(shuō)，整個(gè)過(guò)程中，顧客最大程度能享受約23%的收益率。

　　在采訪過(guò)程中，確實(shí)有不少顧客向記者反映，因?yàn)椴恢�道店慶期間最終的商品折扣是多少而猶豫是否要提前全價(jià)購(gòu)買。“不過(guò)想到1個(gè)月左右后能增值8%我倒是很心動(dòng)的。”在一家銀行工作的吳先生對(duì)記者說(shuō)。

　　一位商場(chǎng)資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這場(chǎng)“預(yù)購(gòu)”的促銷活動(dòng)背后，商家醉翁之意不在于“短期籌款”。“由于時(shí)間太短，預(yù)購(gòu)卡并不能為商場(chǎng)帶來(lái)太多的利息收入。在這場(chǎng)由商家發(fā)起的‘金融游戲’里，先通過(guò)利用消費(fèi)者的博弈心理，將‘折上折’以及‘增值8%’等優(yōu)惠措施結(jié)合在一起，即使顧客不知道最終預(yù)購(gòu)商品的折扣是多少，也最終會(huì)愿意為這23%的收益率埋單。可是，消費(fèi)者也不知不覺(jué)掉進(jìn)了一個(gè)‘陷阱’里。你想一下，預(yù)購(gòu)卡被解凍后，最終又變成了什么，變成了一張普通的儲(chǔ)值卡。”該業(yè)內(nèi)人士透露，“在業(yè)內(nèi)，有一種稱法叫‘沉睡余額利潤(rùn)’。哪怕是卡內(nèi)僅有幾毛錢或者幾元錢的余額，積少成多下來(lái)也能給企業(yè)每年帶來(lái)非常可觀的固定收益。曾據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)過(guò)，通常占據(jù)卡值面額3%—5%的‘沉睡余額利潤(rùn)’會(huì)成為‘結(jié)余’，以一年發(fā)卡金額約1億元的企業(yè)來(lái)計(jì)算，加上利息等，其一年僅卡內(nèi)‘結(jié)余’就會(huì)給企業(yè)貢獻(xiàn)高達(dá)上百萬(wàn)元的利潤(rùn)。預(yù)付卡就是我們所說(shuō)的儲(chǔ)值卡，企業(yè)時(shí)刻在推的，因?yàn)樗��?lsquo;吸金石’。‘預(yù)購(gòu)’和‘預(yù)付’雖然是一字之差，內(nèi)涵大不一樣。兩者關(guān)系緊密，無(wú)縫轉(zhuǎn)換，你以為你買到的真是‘預(yù)購(gòu)卡’？”

原標(biāo)題: 這個(gè)"預(yù)購(gòu)+預(yù)付"的游戲 你看懂了嗎?