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　　曾經(jīng)的“北美300美元之王”Coach最近日子確實(shí)不太好過，一再傳出銷售下滑的消息。先是今年初首席執(zhí)行官換人，而后奢侈皮具品牌Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)也加盟Coach，試圖給這個(gè)品牌注入新的能量，以挽救連續(xù)下滑的全球業(yè)績(jī)。

　　蔻馳不是唯一一個(gè)處境尷尬的洋品牌，不少進(jìn)入中國后靠拔高定位和定價(jià)生存，從而導(dǎo)致定位偏差的“偽奢侈品”們，面對(duì)越來越內(nèi)行、越來越懂得消費(fèi)的中國消費(fèi)者們，漸漸現(xiàn)出原形。

　　Coach銷售額兩位數(shù)下跌

　　奢侈品定位很尷尬

　　Coach最近幾季的財(cái)報(bào)的確不容樂觀，截至2014年3月29日的2014財(cái)年第三季度銷售額為11億，相比上年同期的11.9億美元下降7%。而最慘烈的是北美市場(chǎng)，達(dá)到2位數(shù)下跌。值得注意的是，這已經(jīng)不是其北美市場(chǎng)第一次下滑了，往下走的態(tài)勢(shì)一直在持續(xù)，這也是Coach急需在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行大調(diào)整的原因。于是我們看到了北美70家分店結(jié)束營業(yè)，全球店鋪網(wǎng)絡(luò)重整等舉動(dòng)。

　　“2010年我從美國回來的時(shí)候，在奧特萊斯帶回了一只Coach的包。當(dāng)時(shí)實(shí)在因?yàn)槿颂�多，擠得滿頭大汗，最后只能意思一下，隨手挑了一只看得上眼的。結(jié)果一回國就被顧客朋友搶走，她第一時(shí)間打車到我家，錢一放就把包拿走，當(dāng)時(shí)我還不太愿意轉(zhuǎn)手呢。”Lina自己開了多年時(shí)裝店，偶而也充當(dāng)下買手，“那只包是出手最快的，大概1200元人民幣，對(duì)方如獲至寶，還有不少后來者大呼遺憾。那個(gè)時(shí)期Coach紅得不得了。”

　　與財(cái)報(bào)顯示相同，Coach這兩年在中國市場(chǎng)還算紅火，只是在北美的頹勢(shì)下，沒能阻止公司整體業(yè)績(jī)的掉落。但中國的紅火也逐漸發(fā)生了變化，大批消費(fèi)客群從來自一二線城市變成了三四線城市，巨大的銷售額下顧客的更替現(xiàn)象不能被忽視。Lina說，如今，美國的奧特萊斯依然吸引大批中國人，但她身邊的朋友早已轉(zhuǎn)投別家，也沒人再背著它出街。她們認(rèn)為Coach“滿眼logo掉身價(jià)，經(jīng)典帆布材質(zhì)不夠大牌，真皮系列又讓人覺得‘小貴’，不值。總之地位很尷尬。”

　　改變“傍大牌”開店策略

　　想要抓住年輕消費(fèi)者

　　設(shè)計(jì)師Stuart Vevers入駐Coach后信心十足，他曾公開表示，“我認(rèn)為Coach未來是將實(shí)用性與奢華感平衡的品牌，通過對(duì)紐約元素的詮釋，打造一個(gè)充滿美國市場(chǎng)感的奢華品牌”。而品牌也的確打算將定位放在“摩登奢華”的生活方式品牌，開始向平民時(shí)尚靠攏，中國也是如此，因?yàn)楸泵赖默F(xiàn)在極有可能是中國的未來。所以他們改變了以往在中國緊挨大牌開店的策略，比如撤去了北京新光天地店，而選擇更年輕更潮的老佛爺百貨。

　　《美國商業(yè)周刊》曾發(fā)文稱，歐洲奢侈品制造商正將手袋價(jià)格提高到4000歐元以上，向更加高端的市場(chǎng)傾斜。因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展緩慢，而這就給了以輕奢為代表的美國時(shí)尚品牌機(jī)會(huì)。比如如日中天的Michael Kors，截至2014年5月29日的2014財(cái)年四季度，該公司總收入為9.175億美元，比上年同期5.972億美元增長53.6%。Tory Burch表現(xiàn)也不錯(cuò)。對(duì)比之下，Coach也就有點(diǎn)慘了。其實(shí)原本在美國，他們本應(yīng)該是同一層階的品牌。

　　“Coach進(jìn)入中國早，當(dāng)時(shí)是以高端奢侈品的形象出現(xiàn)的，開店都是大牌化操作，而中國人手一個(gè)Coach的時(shí)代也挺瘋狂。但隨著國人對(duì)奢侈品認(rèn)知的逐漸成熟，再加上頻繁境外旅游帶來的見多識(shí)廣，Coach也確實(shí)到了回歸本源的時(shí)候。不然，三四五線城市挖掘完了，還能干嗎？”一位業(yè)內(nèi)人士稱，“其實(shí)Coach最早的策略從市場(chǎng)來看沒有錯(cuò)，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候中國只認(rèn)大牌，‘輕奢侈’是這幾年才被接受并火爆起來。Michael Kors進(jìn)來晚，但它的時(shí)機(jī)和定位很符合，從來不把自己和“奢侈”掛鉤，而是在中國抓住繁忙的年輕人的心，去回應(yīng)她們的生活方式，也是如今在中國火速成長的原因。”

原標(biāo)題: 打回二三線品牌，蔻馳急求新定位