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　　奪亞冠聯賽冠軍、總獎金1.57億元人民幣、主力隊員能拿上千萬……這是這兩天廣州恒大足球隊帶來的震撼新聞。

　　從這支足球隊成立開始，買國腳、請里皮、獎金多……這一系列的運作，就引發了足夠的關注。球迷們沒注意到的是，恒大集團在足球領域投下真金白銀的同時，其地產業務發展勢頭同樣強勁。恒大地產財報顯示，2009年，即恒大入主廣州足球俱樂部之前，其合約銷售金額為303億元，2012年這一數字增加到923億元，今年更是有望沖擊千億銷售目標。

　　資深營銷專家楊謙告訴記者，足球對于恒大主業地產的具體貢獻有多少，這筆賬并不好算。但亞冠決賽上，恒大已經完成了從地產品牌向中國品牌的轉變，這是其體育營銷最大的成就。

　　投資足球回報驚人

　　2010年，恒大接手廣州足球隊時，許家印曾放言“5年內奪取亞冠冠軍”。2013年11月9日，恒大為中國足球俱樂部帶回首個亞冠冠軍。這次提前收獲的背后，是豪華的內外援、知名的教練和高額的經濟獎勵，這一切的背后是大量的資金投入。

　　涉足中國足球的地產公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因資金問題面臨上市危機，2010年入主足球后，又敢大手筆投入的企業，卻唯獨恒大一家。在楊謙看來，恒大已經完成了從地產品牌向中國品牌的轉變，這是其體育營銷最大的成就。而對于品牌背后的價值，有機構測算，廣州恒大每投資足球1億元，大約會有15億元的經濟效應回報。據《羊城晚報》報道，恒大集團一位副總裁曾當著國家體育總局副局長蔡振華的面說，其投入與回報之比是1比15。

　　在楊謙看來，恒大體育營銷更多體現在價值營銷。這種價值可能在合作或其他產業發展的市場接觸度上有好的回報，能不能將其品牌效應轉化經濟效益還很難說。有業內人士坦言，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經濟聯系，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。目前恒大品牌對其地產經營肯定會有一定的促進作用，通過營銷將一個區域品牌推向全國。

　　足球讓恒大的曝光度維持在較高水平。營銷專家紀寧告訴《每日經濟新聞》記者，恒大在下一盤全國性的棋，主打有選擇性的、極具話題性的體育營銷。有分析稱，除了國足，恒大是央視新聞聯播中出現頻率最高的球隊。去年冠軍教練里皮入主恒大的發布會，央視體育和新聞頻道進行了長達30分鐘的播報，這是任何一家俱樂部都不曾享有的待遇。

　　“恒大現在是‘攻其一點，不及其余’，用足球來帶動其他產業。在足球方面不斷爆出大話題，只要恒大在足球上出手，不用花什么營銷費用，各方媒體都會蜂擁而至。”紀寧解釋道。

　　廣州恒大到中國恒大

　　據《時代周報》報道，早在8月恒大與卡塔爾萊赫維亞隊的亞冠1/4決賽首回合比賽中，廣東體育頻道的直播畫面上，以往的“廣州恒大”已經改為了“中國恒大”；在這場比賽后，恒大俱樂部官方微博在發布比賽結果時，將自己從“廣州恒大隊”改稱為“中國廣州恒大隊”。

　　“作為全國性地產企業，恒大不能讓廣州之外的球迷討厭這個品牌。所以從一開始定營銷策略，恒大足球營銷就必須全國性。”有行業分析師向《每日經濟新聞》記者表示。

　　據了解，相比一般球隊客場打比賽時的低調，恒大在客場營銷上投入更多。在楊謙看來，恒大很巧妙地借助民族情結，快速積累了品牌。

　　問鼎亞冠的恒大還有更遠的路要走。除了接下來的足協杯、世界俱樂部杯比賽，按照恒大董事會主席許家印的規劃，他還要將恒大打造為中國豪門。

　　在這背后，有業內人士指出，中國的體育營銷目前還處于初級，沒有形成體育營銷的產業鏈。從體育營銷產品的制作，到足球有關的各種各樣產品，球迷組織和影響等都沒有到位，沒有把參與者整合在一個產業鏈上。

　　楊謙坦言，“不光是恒大，中國很多的體育營銷，參與的企業更多是希望通過足球這個公眾領域去造品牌，而不是把體育營銷本身作為一個盈利點。”

　　有業內人士指出，在社交粘性愈發強烈的如今，新媒體的出現給俱樂部真正做體育營銷提供了很好的條件。“恒大應該增加更多的精力將足球產業鏈做好，如今的恒大有條件去做，這將有利于恒大產業營銷的效果。”楊謙說。

　　中國足球有利可圖

　　在地產商紛紛加大對足球投入的同時，有一個現狀也擺在了人們面前。那就是中國足球職業化20年來，還沒有一支球隊真正實現過盈利，那么為什么地產企業仍要扎堆進入足球行業？

　　“因為目前中國足球有利可圖。”在體育營銷專家王一鳴看來，足球產業的特點就在于“注意力經濟”。雖然目前不會帶來明顯的盈利，但不可估量的廣告效應和無形資產的升值，才是他們愿意燒錢的最重要因素。

　　“一支球隊往往都代表著一個城市，是一個城市的名片，在該城市的地位可想而知。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶表示，地方政府有提高社會效益的需求，地產企業可以通過打造足球這張名片與地方政府更好地溝通。而通過贊助球隊來提高其品牌在該城市中的知名度，也成為了各大房地產開發商慣用的方法。在該城市獲得認可后，從而進軍全國的地產市場，“足球是企業廣告費的另一種投法。”